創業就是這么好玩的游戲
我準備繼續玩了
“如果把創業比作玩游戲，我從九年前入職至今，從未出過門?！? 37歲的杜麗江優優說。
戴著一副黑框眼鏡，身穿軍綠色絨布外套，這位衣冠楚楚的CEO更像是一名程序員。
從計算機系畢業后，他其實做了半年多的程序員，但很快轉型為技術銷售。 那么，淘寶掌柜就是當年萬千創業青年的共同身份選擇。
那是2008年初，杜麗江脫下西裝離開了外資公司衣品天成淘寶，每天去杭州四季青服裝批發市場。 經過兩年的選貨、賣貨，杜麗江創立了互聯網服裝品牌“服裝天成”。 短短幾年，成為服裝電商的一匹黑馬，去年銷售額突破10億元。
△天成服飾創始人：杜麗江
01
低價策略，起死回生
那段日子很辛苦，現在回想起來，還是挺有意思的。
“每天早起，摸黑去菜市場找貨，拖著裝滿衣服的黑色大塑料袋回來?！?/p>
“我什么都不懂，聽說拍照要打光，我買了一個小太陽能取暖器，燈很亮，但照片是紅色的。相機不是單反，裝了電子牌子，不過是我姐姐的數碼相機?！?/p>
”大學同學幫忙，云南酒吧駐唱同學的弟弟來當藝人，帶他租房的中介妹子被他“忽悠”成了顧客服務?！?/p>
選擇衣服的標準也很簡單。 他們只挑選網絡上的爆款，只要有利潤空間就賣。 第一年賣一兩百萬，第二年賣六七百萬。
但杜麗江也意識到，這樣的生意做不了多久。
2010年初，他帶著十人團隊搬到蕭山，開始向自有品牌轉型。
他們去了杭州服裝廠集中的九堡和橋司，與工廠洽談合作。 他們從四季青成衣批發市場搬到了附近的面料輔料批發市場，從而得到了第一件“衣自然”男裝——搖粒絨夾克。
當時，天貓的前身淘寶商城成立還不到兩年，韓都衣舍、銀曼等淘寶品牌才剛剛興起。 作為最早的開拓者之一，杜麗江的轉型非常艱難。 第一個春夏，平均每天銷售額1萬到2萬元，光是廣告投入就有1萬多元。 “沒有錢可賺?！?/p>
跟風賣流行款的賺的盆滿缽滿，做自有品牌的就麻煩了。 杜麗江難免糾結。 當年9月，當他與淘寶大學同學聯歡時，心情可謂是痛苦不堪。
但努力總是有回報的。 進入供應鏈半年多，做出來的衣服終于比較像樣了，因為沒有中間商，價格也比較高。 在此前提下，杜麗江做出了一個大膽的決定——低價，甚至超低價。
買一送一，相當于全場50折，一件夾克的實際價格僅為69元。 驚人的低價讓銷量直線上升。 月底結了賬，雖然利潤不多，但也沒有虧本。
外部環境的變化也在一定程度上助長了服裝的自然美感。 2010年下半年，淘寶打假，大力扶持淘寶商城。 傳統大牌尚未重視線上市場，淘寶品牌迎來春天。
“買一送一”已經做了半年，銷售證明了效果。 2010年，天成服飾元年銷售額達到2800萬元，次年達到1億元。 2012年仍以翻倍的速度增長。
02
“野蠻人”入侵女裝領域
“那時候網上沒有男裝品牌，就靠打價格戰?！?杜麗江很清楚，天成服飾雖然銷量上去了，但還算不上是一個出色的淘寶品牌。
于是2011年底，聽說韓都衣舍等網絡女裝品牌要做男裝，杜立江坐不住了。 “與其坐以待斃，不如主動出擊?！?/p>
2012年初，一品天成推出同名女裝品牌。 服裝款式和打法與男裝如出一轍。
產品是最常見的格子襯衫、T恤等，主打簡約清新的快時尚風格。 經營上依然走低價路線，銷量增長較快。
2012年雙十一，天成男女裝進駐天貓主會場。
女裝品牌的主流是注重設計和視覺效果，注重供應鏈和輕運營。 相比之下，大自然造就的服裝款式無疑是個攪局者。
“我們是價格屠夫?！?被同齡人送的外號，他徹底笑了。 “我覺得很自豪，我們不買單，不虧待員工，不騙消費者，不燒錢?！? “價格屠夫”無可厚非，但他覺得女裝商家太舒服了。
近三年，服裝天成一直保持著一定的增長速度。 如今，除天成服飾男裝、女裝和童裝外，天成集團還擁有對話、生紡、美萊達等六大品牌，涵蓋男裝、女裝和童裝。 杜麗江透露，公司計劃繼續擴大品類，可能很快會生產大碼女裝、中老年女裝等。
“絕大多數是盈利的，只有少數品牌在虧損?！?杜麗江說道。 童裝經營三年多了，還沒有盈利，但并沒有放棄的意思。 “你做判斷的時候，要看目標是什么，如果你的目標夠大，夠遠，那就去做。如果你的目標是賺錢，保住利潤，那就不要做盡快吧?！?/p>
03
快時尚：加價率下降三分之二
其實，要成為某個領域的“價格屠夫”，在不打破游戲規則的前提下衣品天成淘寶，還需要在某些環節進行創新。
“毛利率高、凈利率低的行業，肯定有問題，服裝行業就是這樣?！倍披惤f。 除了森馬等幾個快時尚品牌，傳統杭派女裝的漲價幅度是六七倍，至少五倍，但利潤卻很低。 究其原因，渠道和門店成本高，設計成本高，但產量低，換季太快，容易形成庫存，形成了極低效率的產業模式。
網絡的好處是一盤貨可以賣到全國各地，還可以邊賣邊補貨。 杜麗江說，他是理工科出身。 在信息對稱的市場環境下，快時尚和性價比更符合他自己的能力模型。 他還認為快時尚將成為未來的主流。
杜麗江強調，天成服飾做的不是低價，而是“性價比”，“一定要控制好毛利率，這樣才有競爭力?！?得益于對供應鏈的精細把控，目前服裝天成的加價率僅略高于一倍。
平時只穿自己公司生產的衣服的杜麗江，有段時間買了很多優衣庫的衣服。 他坦言，天成的面料并不比優衣庫差多少，差距主要體現在工藝和品控上。 優衣庫的衣服很合理，從全身線到小鑰匙孔，就像蓋房子一樣，從里到外設計。
但優衣庫并不是自然服裝的終極模板。 杜麗江認為，快時尚是豐富度、品質、更新速度和價格之間的平衡。 杜麗江的理想是做到和優衣庫一樣的縫紉質量，和ZARA 相似的款式和更新速度，但只能以H&M 的價格。
04
未來：內容驅動的零售
去年，一品天成在廣州“小蠻腰”舉辦了一場24小時直播。 4月初，服裝天成聯合天貓、聚劃算、飛豬策劃營銷活動。 邀請Angelababy、吳磊、杜娟等形象代言人推薦旅游線路，消費者還有機會獲得免費旅游。 5月，巨浪音樂節與杭州時裝周聯合舉辦，音樂走秀，反響不錯。
“做內容的大方向是對的，但怎么才能提高效率呢？大家都在摸索?！?杜麗江表示，今年計劃在組織架構上做出調整，以內容帶動零售。
服裝天成將迎來又一次蛻變。 這一次，轉型的力度比以往更大——做服裝行業全產業鏈的服務商。
服務的對象是網紅，而且是頂級IP。 服務內容不僅是粉絲培養，還包括服裝設計、生產、銷售、運營等一切。
“網紅是有生活有態度的人，他們的故事不可能是流水線上生產的?！?/p>
服裝天成能做的，就是立足服裝行業，為這些人提供基礎服務。 杜麗江解釋說，只做服裝的目的是為了專注專業； 之所以做全產業鏈服務，是因為可以做大，形成一定的競爭壁壘，從而獲得不錯的利潤。
在未來的計劃中，還有很多事情準備去做。 服裝天成在探索社交電商的新模式，也在思考如何更高效地打通線上線下。 同時，也在籌備IPO，力爭早日上市。
“創業這個游戲很好玩，打算一直玩下去?！?或許這就是杜立江的人生態度，他的故事不可能是流水線生產出來的。
文字 | 余小雨
圖 | 服裝天成&新零售100人
視頻 | 新零售密碼
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