2011年，淘寶品牌進入巔峰期，服裝天成也成為淘寶品牌早期紅利的受益者。 但杜立江還是保持著警惕。 就像一只蝴蝶扇動翅膀可以掀起龍卷風一樣，一個子品牌的出現將影響整個行業的走向。
站在鏡子前，杜麗江正在試穿一件搖粒絨外套。 他莫名興奮。 這是服裝天成第一件自主設計生產的服裝。 那是2010年1月的一天，杜麗江正式告別從市場拿貨，開始嘗試打造品牌。
和所有淘寶品牌一樣，他也是從淘寶起家，到了一定規模后，才開始思考品牌化之路，但他不一樣。 他每次變身，都是順勢而為，但又極其果斷和堅定。
如果對國內所有淘寶品牌的實力進行排名，在服飾天成總經理杜麗江看來，擠進前五還是有可能的。 一品天成是杭州偉卓電子商務有限公司旗下的時尚品牌，創立于2010年，以男裝起家。 兩年后，它打響了拓展子品牌的第一槍楊穎衣品天成圖片，開始嘗試女裝。 目前，服飾天成旗下擁有8個子品牌，通過多渠道營銷方式緩解增長僵局。
服裝天成堪稱同時期男裝品牌的一面旗幟。 即使這個品類已經“遍體鱗傷”，依然創造了高銷量。 2014年，服飾天成全渠道總營業額達到4億元以上，2015年這一數字將突破8億元。這些年積累的成績，并不是經過深思熟慮一步步來的。 服裝天成被動地迎接挑戰和成功。
服飾天成總經理杜麗江與Angelababy
“不知情”的賣家
在杜麗江的心中，創業早已深入人心。 至于做什么、怎么做，只是時間問題。
作為土生土長的杭州蕭山人，杜麗江從小就夢想成為像萬象集團掌舵人魯冠球那樣的本地企業家。 最初，為了一份穩定的工作，他在浙江理工大學計算機專業畢業后順利進入了一家電信公司。 后轉戰外資企業。 然而，他不愿埋沒自己的創業熱情。 2007年12月19日，杜麗江帶著辭職信正式開始了淘寶生意。
隨后，杜麗江開始組建創始團隊，但都屬于“不務正業”。 姜凡是杜麗江的大學同學。 起初，他兼職做接線員。 蔣凡還把在麗江一家酒吧當歌手的表哥，以兼職藝人的身份帶進了團隊。 為了方便去四季青批發市場拿貨，杜麗江在附近租了一間房子，并把帶他看房的中介姑娘“騙”到了第一客服。
杜麗江的團隊符合淘寶上所有草根賣家的描述。 由于“不會做”，杜麗江用2萬元現金買了男裝。 那時，市場上好賣的就賣。 杜立江每天自己去四季青拿貨，還兼職做模特。
“剛開始的時候，我也不會做生意。對比大賣家找的貨源，比如大賣家一件衣服賣140塊錢，但成本只有70塊錢?！蔽覀冑u80元，就是為了信譽?！?杜麗江坦言，不刷單是底線，但不代表不能玩花樣。 為了搶客戶，他甚至利用自己的計算機專業知識開發軟件。 只要對方賣了一筆交易，他就會給對方的客戶發旺旺信息，以更低的價格介紹同款，截獲不少用戶。 大賣家們忍無可忍，只能抱怨。 杜麗江的淘寶店被控擾亂市場秩序，所有產品下架一周。
所有的突破都來自于一款名為“空軍一號”的棉大衣的熱銷，他們開始走紅，年銷量達700萬。 當銷量達到一定數量時，杜麗江開始思考貨源問題。 市場拿貨瓶頸越來越明顯，于是他開始打造供應鏈。
2009年下半年，他賣掉房子，把錢投入采購，向蕭山一家羽絨服加工廠下了1萬多件的訂單。 他全力跟進生產，開始探索和建立自己的供應鏈。 工廠代工的風險毋庸置疑。 質量差、發貨不準、價格虛高、款式抄襲等問題隨時都會出現。 不少曾經在四季青跟杜麗江一起進貨的淘寶店主，在向自建供應鏈轉型的過程中，無法把控好，造成嚴重虧損。
這是所有淘寶店鋪都想觸而不敢觸的貨源，但把控供應鏈是自建品牌的基礎。
當他進入淘寶時，是淘寶品牌的分水嶺。 2008年4月，淘寶商城（現已更名為天貓）宣布成立，一些優質賣家開始嘗試打造自己的品牌。 隨后幾年，“淘牌子”成為熱詞，但在起步階段，杜麗江已經落后。
2010年6月，杜麗江進入淘寶大學攻讀網商MBA，結識了當年淘寶品牌的TOP賣家，包括綠盒子、麥包、歐莎。 “品牌”二字在他的腦海中再次升華。 在感受到這些品牌壓力的同時，他也更加堅定了半年前轉型自有品牌的決定。 彼時，淘寶開始加大打假打假力度，對優質品牌的要求也越來越明確。 他們最好的時代已經到來。
服裝是全民時尚之夜
我沒有死，因為我怕死
服裝天成前兩年發展順利，打著低價的旗號，每年以四倍的速度增長。
因為之前有自己工廠代工的經歷，杜立江在供應鏈上做得“舒服”。 他將秘訣分為五點：親自管理供應鏈； 做好工廠服務，降低成本； 營造誠信氛圍； 避免腐敗和賄賂； 員工之間的制衡。
大部分淘寶品牌的主力工廠可以占到該品牌80%左右的產量，而服裝天成的供應鏈更加復雜和社會化。 在天成服飾的供應鏈中，至少有三種模式。 一是沒有工廠，而是經銷商，對款式有特殊的理解，所以能玩好； 貼牌生產； 第三類是開發生產一體化。
這些合作工廠普遍規模不大，但價格實惠靈活，天成對服裝產品的把控力很強。 但缺點也很明顯，需要足夠的人手來管理。 目前供應鏈管理人員近45人。
姜帆向記者透露，雖然天成服飾目前擁有近百家供應鏈合作伙伴，但部分優勢品類的供應商仍將集中在3家供應商，而在非優勢品類中，供應鏈規模將繼續擴大至形成適者生存。 終于找到了優質供應商。
服裝天成對工廠的控制力一直很強，一般會根據工人停車場的數量來估算產能，然后以此來安排訂單。 從面料跟單、工廠跟單、發貨抽檢，到全倉檢驗，服裝天成都制定了極其詳細的制度，做到員工職責明確，相互制衡。
2011年，淘寶品牌進入巔峰期，服裝天成也成為淘寶品牌早期紅利的受益者。 但杜立江還是保持著警惕。 就像一只蝴蝶扇動翅膀可以掀起龍卷風一樣，一個子品牌的出現將影響整個行業的走向。
年底的時候，杜麗江在電商圈聽到傳聞，韓都衣舍和歐莎可能會推出男裝子品牌。 雖然當時天成服飾已經成為男裝TOP商戶，但是對比女裝品牌的流量和銷量，如果傳聞屬實，那絕對會對天成服飾乃至整個男裝品類構成巨大的威脅。 “與其被動受欺負，不如主動出擊?！?杜麗江當機立斷，決定直接沖擊女裝品類，在其他女裝品牌成為男裝品牌之前推出同名女裝品牌。
縱觀服裝企業的時間線，服裝天成的轉型確實非常迅速。 英曼于2014年成立子品牌，逐步進入羽絨服、瑜伽服、男裝等細分市場； 韓都衣舍于2012年創立AMH，正式進軍男裝品牌； 男裝品牌。
但當時杜麗江并沒有想清楚女裝子品牌的定位，而是出于搶先一步的考慮，迅速開拓了定位相對寬泛的女裝市場。 不過，傳聞要轉型男裝的其他品牌，在入市前都經過了長期的準備。
時間來到2013年，公司管理層開始討論子品牌戰略。 蔣凡清楚地記得，當時爭論的焦點是，是先打造一個新品牌，做強了再一個一個推廣，還是直接推廣更多品牌。 為此，杜立江又出去考察了一周，回到公司后，敲定了多個品牌一起推廣的策略。 “杜立江的執行力很強，凡是他決定的事情，三天之內都會提前?！?江凡評論道。
幾個月后，對話、生紡、美萊達三大女裝子品牌和天成童裝也進入大眾視野。 至此，天成服飾已創立8個子品牌。
然而，童裝品牌的出現并非一帆風順。 由于銷量相對落后，杜麗江在2014年當機立斷楊穎衣品天成圖片，封存近200萬庫存，停止銷售童裝品牌。 直到今年下半年，童裝品牌才重新浮出水面。
不管服裝天成的8個子品牌是否成功，他都用最短的時間審時度勢，當機立斷。 “我們之所以沒有死，是因為你身邊到處都是‘尸體’，你總是害怕死亡，需要不斷地督促自己往前跑?！?杜麗江沒有回避。
多種形式提升品牌厚度
“推陳出新，學以致用”是天成服飾發展中的“點亮之燈”，因此每年都能保持市場知名度。
為提高部門運作效率，一品天成借鑒了韓都醫社的集團體系，打上了獨特的烙印。 所謂韓都團隊制，就是以產品團隊為核心的單品全流程運營體系。 設計師、版面制作、庫存管理三人一組，負責單版制作、款式設計、尺碼、庫存深度預估。 毛利率和存貨周轉率是考核標準。 不過，韓都服裝屋的群會有重疊，類型略顯復雜，群成員也容易過于追求利益。
以此為鑒，杜麗江組織了一個由設計師、策劃、美工組成的三人團隊，負責與單品展示相關的一系列事情。 砍掉庫存責任，他們可以把庫存等問題留給運營部門考慮，只要商品賣出去，就可以獲得提成。 簡化了結構，提高了動力性。
為了貼近用戶群體，順應當下的傳播趨勢，杜麗江“被迫”使用了微信客服。 微信今年開始發力，每個客服都在加微信好友，平均一個人管理1萬到2萬微信用戶。 客服會在朋友圈發布活動信息，或轉發視覺宣傳，H5微信推送，打破以往枯燥的文字短信接收方式。 不過，杜麗江暫時只想以微信作為溝通渠道，不做商品交易。
被動的快速變化讓杜麗江意識到了問題。 打通運營和供應鏈是天成服飾的優勢，但8個子品牌缺乏品牌厚度和穩固的粉絲基礎，讓天成服飾猶如空中樓閣。 從這一點來看，無論是簽約Angelababy，還是建立微信客服，一品天成都是在為品牌發力。
這一系列的努力在雙11上得到了檢驗。杜麗江預計，今年雙11的整體銷售額將超過1億元。 今年預熱期間，女裝流量將比去年增長8倍，男裝流量也將增長60%。 在主會場，記者看到，天成服飾店內掛著一張“逛寶貝雙11購物清單”，十余款同款寶貝單品成為流量點擊和收藏的重點，可見代言人功不可沒。 此外，服飾天成在產品設計端擁有更專業的人才，讓款式升級更清晰，產品定位更精準。
根據往年雙11的經驗，天成女裝的整體庫存達到了1億件。 不過，由于預售成績超預期，預計今年的售罄率將達到70%。 相反，物流配送成了杜麗江不安分的一部分。 去年雙11快遞是20萬單。 原本預計今年的快遞量在30萬單以內，但按照目前的運量預測，將達到60萬單。 配合EMS，盡量6天內發貨。
“現在我們的數據更準了，時間越近，就越需要根據預估進行調整，今年服裝天成將在天貓卷土重來?！?杜麗江不僅幸運，而且對未來有著堅定的信念。 他夢想著能夠成為世界上最好的時裝集團。 或許，當服裝天成真正提升品牌厚度后，就能在競爭日益激烈的電商市場站穩腳跟。 (A03)
